没有销售，就没有收入。换德鲁克的说法是，除非销售发生，否则一切都是成本。因此，销售历来都是一把手工程。回顾百年销售历史，大的变化有三波。

第一阶段被称为4P模式。就是通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的组合，将产品卖出去。该模式与卖方市场的大背景有关，在供小于求的条件下，企业的优势非常明显。只要有货，很快就能走掉，价格还能提高。

供求曲线反映生命周期。导入期和发展期通常被视作上升期，因为竞争对手的大量加入，拼速度、抢份额成了销售的中心目标，广泛找代理商、快速铺货、全国布局的扩张势在必然。在这一过程中，为了激励代理商或终端客户，降价、赠品、广告甚至补贴大战如火如荼。

即便在成熟市场，不少新进入者也采用低价倾销政策，迅速撕开市场。但这一招也不总是奏效。比如2016年退市的恒大冰泉，高举高打三年后，巨亏40亿告终。通常来说，一旦进入成熟市场，市场饱和，格局稳定，难以容下更多的品种，销售模式也开始发展转化。


第二阶段叫4C模式。1990年，劳特朋总结销售实践，提出了消费者导向的模式，包括顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与4P相比，4C的突破在于视角的变化：从企业中心转向客户中心，一时间，“客户是上帝”的口号响彻云霄。

4C为销售提出了很好的理念，在卖产品之前，销售人员应该问自己：客户是谁？客户需要什么？客户要花多大代价？客户怎么想怎么说怎么做的？有研究表明，七成以上的销售人员之所以失败，是因为永远都是自己在说，从不倾听客户。这确实是要命的习惯。

在供大于求的市场，稀缺资源不是商品，而是客户，话语权和选择权都由客户决定，如果继续采用4P销售，肯定会被客户抛弃。

从竞争来说，很多企业都会犯一个严重错误，就是将注意力放在竞争对手身上，而不是消费者身上，通过价格战、营销战，甚至是违反道德的方式相互倾轧，不仅做坏了市场，也搞垮了自己。事实上，企业应该专注于目标客户，以4C方式强化竞争力，才是正道，因为真正的老板是埋单的客户。这一点，亚马逊的贝佐斯的做法很有启发，据称每次开会时，老板的位置都空着，是留给不在场的客户的，意思是，每一个决策是否有效，都由客户说了算。


第三阶段被称为4R模式。4R模式包括四个词：关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward），由此将销售理念从企业中心到客户中心，推进了新层次——关系中心。上世纪90年代提出的4R模式虽然没有前两个模式名气响，但是顺应了商业发展主流。

全球化和互联网相融合成为大趋势，跨区域、跨行业、跨企业的合作无时无刻不在发生。以互联网并购为例，近些年的美团与大众点评、携程与去哪儿、58同城与赶集网、滴滴与快的等等，不过是并购清单中的几个例子而已。

融合促使销售向4R快速转变。例如眼下大热的所谓平台型企业、生态型组织，就是在广泛连接的基础上形成了共生共创的价值网络。处于网络中的个体，必须以关系为中心，通过快速响应、业务交互和利益共享机制，形成紧密的共同体。

近几年来，除了传统的企业软件供应商，包括钉钉、纷享销客等一大批本土SaaS供应商的崛起，以及BAT的强势介入，足以证明企业从信息化到互联网化的升级已成定局。就销售领域来说，谁能率先解决4R销售的问题，谁就能获得最后的胜利。